Tydlighet och samsyn viktigt vid överenskommelser om leverantörers finansiering av köpares marknadsföring

Under 2022 fick Konkurrensverket information om att Dagab Inköp & Logistik AB använder sig av ett upplägg där leverantörer bidrar till bolagets och i förlängningen Axfoodkoncernens kostnader för marknadsföring. Konkurrensverket kom fram till att upplägget, som reglerades skriftligen, var så pass tydligt och transparent att det inte kunde anses strida mot lagen om förbud mot otillbörliga handelsmetoder, LOH. Vi ansåg inte heller att överenskommelser om marknadsföring behöver tillförsäkra leverantören direkt inflytande i hur köparen utför marknadsföringen.

LOH innehåller en grå lista med handelsmetoder som kan vara tillåtna under vissa omständigheter. Några av handelsmetoderna i den gråa listan ses i UTP-direktivet som sidotjänster eller arrangemang som kompletterar den huvudsakliga affärsuppgörelsen, det vill säga försäljningen av jordbruksprodukter och livsmedel. Att dessa metoder kan vara tillåtna beror på att de anses kunna gynna båda parter och bidra till ekonomisk effektivitet. Lagen är därför utformad på ett sätt som ger handlingsutrymme för köpare och leverantör att dela på kostnader för köparens marknadsföring.

Enligt den gråa listan är det förbjudet för en köpare att kräva betalning av en leverantör för sin marknadsföring om parterna inte klart och tydligt avtalat om detta i förhand. Till skillnad från vissa andra bestämmelser i den gråa listan som specifikt tar sikte på leverantörens produkter är denna regel generellt utformad. Den reglerar leverantörers finansiering av köparens marknadsföring av jordbruks- och livsmedelsprodukter i allmänhet, utan någon begränsning till leverantörens produkter.

Inom livsmedelshandeln är det vanligt att produkter veckovis marknadsförs till rabatterat pris. Det förbud som ärendet handlade om tar inte sikte på kostnadsdelning av rabatter, vilket det finns en särskild regel för i den gråa listan. Man behöver alltså hålla isär frågan om finansiering av marknadsföring från marknadsföringens innehåll i form av rabatter på specifika produkter. Den ena regeln tar sikte på situationen att en leverantör betalar för exempelvis veckans reklamblad eller kostnader för tv-reklam. Den andra regeln styr om och hur en köpare kan dela kostnaden för rabatter med sin leverantör. Om kostnaden för rabatterna ska delas finns ytterligare krav som köparen måste uppfylla, bland annat att leverantören får veta när rabatterna ska erbjudas och hur många varor som förväntas beställas som en del av kampanjen. Utgångspunkten är att köparen står både för kostnaden för sin marknadsföring och sina rabattkampanjer – det är därför dessa metoder är förbjudna om inte leverantören samtycker till deras användning.

Något som är viktigt att känna till om du som leverantör har skrivit på ett avtal om att betala för köparens marknadsföring är att du har rätt att få vissa underlag från köparen. Du har bland annat rätt att få skriftliga kostnadsberäkningar och information om betalningen per enhet eller den sammanlagda betalningen. På så sätt kan leverantörer lättare avgöra om överenskommelsen gynnar dem eller inte. Som köpare kan du inte heller ensidigt, alltså utan leverantörens godkännande, driva igenom några ändringar av villkoren i ett avtal om leverantörsfinansiering av marknadsföring eller rabattdelning, eftersom det är förbjudet enligt LOH:s svarta lista.

Läs beslutet i det avslutade ärendet, dnr 282/2022

Gråa listan