Prisjämförelsesajter skärper konkurrensen inom e-handeln

Ett ökat användande av prisjämförelsesajter har medfört ökad pristransparens och hårdnande konkurrens på e-handelsmarknader. I en forskningsrapport har professor Niklas Rudholm tittat närmare på hur de här sajterna påverkar prissättningen på internet.

Publicerad i Konkurrensverkets nyhetsbrev 21 februari 2019.

Niklas Rudholm är professor i nationalekonomi vid Handelns Forskningsinstitut (HFI). Det är en stiftelse som ägs av Svensk Handel. Tillsammans med Charlie Lindgren som är doktorand vid Högskolan i Dalarna har han på uppdrag av Konkurrensverket undersökt hur priser och prisspridning utvecklats de senaste åren på marknader med låga sökkostnader.

Forskningsrapport: Prisspridning på e-handelsmarknader med låga sökkostnader (1,5 Mb)

Konkurrens i många dimensioner

E-handeln tar snabbt marknadsandelar. Enligt aktuella prognoser beräknas den svenska e-handeln uppgå till 77 miljarder kronor under 2018. Och e-handelsmarknaden har blivit en allt viktigare marknad inte bara i Sverige utan i hela Europa. Det var ett av skälen till att EU-kommissionen under 2015 inledde en undersökning om konkurrensen inom e-handeln. Av undersökningen framgår att konkurrensen på e-handelsmarknaden sker i många dimensioner, till exempel pris, produkt, leveransvillkor och returer. Men den viktigaste förändringen är den ökande användningen av prisjämförelsesajter. Den pristransparens som de medför har framför allt bidragit till att skärpa konkurrensen.

– Prisjämförelsesajterna har flera fördelar. För konsumenterna är det förstås bra att de lätt kan hitta erbjudanden, priser och annan information. För handlarna innebär e-handeln ytterligare en marknadsplats där de kan göra affärer. Samtidigt är konkurrensen på denna marknad väldigt hård, säger Niklas Rudholm.

I rapporten gör han en genomgång av vad tidigare forskning säger om sänkta sökkostnaders påverkan på företags prissättning i fråga om nivå och spridning. Traditionella teoretiska modeller visar att ökad e-handel och ökad tillgång till jämförelsesidor ger sänkta priser och minskad prisspridning. Det är i princip ingen skillnad jämfört med hur det såg ut tidigare när konsumenterna fick besöka butiker och ta del av annonser i tidningar för att få en bild av priser. När konsumenterna lättare kunde besöka butiker och enklare kunde ta del av annonser sjönk priserna.

– Att konsumenter söker pris via butik, annons eller traditionella hemsidor är egentligen varianter av samma sak. Men med prisjämförelsesajternas introduktion händer något nytt. Här får konsumenten alla priser direkt via en enda sajt. Sökkostnaderna sjunker till nära noll kronor, säger Niklas Rudholm.

Prisspridning trots låga sökkostnader

Att prisspridningen ändå finns kvar, trots den pristransparens som jämförelsesajterna för med sig, har flera förklaringar. Här tar Niklas Rudholm avstamp i tidigare forskning.

– Skillnader i priser kan bland annat förklaras av att olika handlare skiljer sig åt i service och kvalitet. Om en tillräckligt stor andel konsumenter inte använder prisjämförelsesajter kan det också förklara att prisspridningen finns kvar. Det finns också teorier om förekomsten av små aktörer som tillfälligt går in på marknaden med låga eller höga priser och sedan drar sig tillbaka när de stora leverantörerna anpassar sina priser.

För att studera hur förhållandena ser ut på den svenska marknaden har Niklas Rudholm och Charlie Lindgren tittat på statistik från prisjämförelsesajten Prisjakt.

– Vi kan se att den ökade användningen av prisjämförelsesidor sammanfaller med sänkta priser men att en viss prisspridning ändå finns kvar på marknaden. Det gäller särskilt om vi tittar på kategorinivå, på priserna för till exempel mobiltelefoner. Tittar vi däremot på priser för en specifik typ av mobiltelefon som säljs av olika e-handlare minskar prisspridningen. Begränsar vi sedan studien ytterligare till de fyra största e-handlarna för en specifik mobiltelefon ser vi att skillnaden dem emellan är negligerbar. Prisspridningen är då mycket liten, säger Niklas Rudholm.

Ökad användning av algoritmer

Den här utvecklingen för med sig nya frågor för framtiden och Niklas Rudholm nämner bland annat hur snabbt de olika aktörerna följer i varandras spår när det gäller prissättning.

– Här kan man fråga sig om det är en ökad användning av algoritmer som styr prissättningen snarare än affärsmässiga beslut?

Niklas Rudholm menar också att dagens nationella prisjämförelsesajter troligen kommer förändras och på sikt bli globala.

– Det kommer kräva att vi bland annat funderar på de juridiska villkoren för den här sortens verksamhet. Vi måste ha ett bredare perspektiv än i dag. Som vi visar i vår studie har ökningen av konsumenter och säljare på e-handelsmarknaden ökat dramatiskt. Den utvecklingen kommer inte att stanna av. Tvärt om. Den kommer öka och geografiska gränser kommer försvinna. Det är något vi måste förhålla oss till i framtiden.

Publicerad i Konkurrensverkets nyhetsbrev 21 februari 2019.

Relaterad information

Senast uppdaterad: